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本棚 軽量のシステム開発
現在では、各メーカーは以前から関係が深いチャネルだけでなく、他のチャネルも積極的に活用している。
制度品メーカーが一般品や通販チャネルも手がけていたり、訪販メーカーが一般品や通販チャネルに進出することも珍しくない。
コストやシステムの面で参入しやすい一般品や通販を中心に、メーカー間でのチャネルのボーダーレス化が進行している。
たとえば、制度品チャネルの代表メーカーである資生堂は、別会社・資生堂フィティソトで、制度品の中でもセルフセレクションに分類される低価格化粧品に進出。
同社は「アスプリール」などを展開している。
また一般品では、エフティ資生堂という別会社で「肌水」などを、通販ではキナリという別会社でインターネット専用ブランド「草花木果」を展開している。
カネボウも同様に、制度品の低価格領域にはカネボウコスメットが「プレシャスターン」などのブランドを導入。
また一般品では、カネボウホームプロダクツが「肌美精」などのブランドを展開している。
コーセーも、低価格の制度品ジャンルへは、コーセーコスメニエンスが「リライブ」などを販売。
一般品は、コーセーコスメポートが「ソフティモ」などを展開している。
通販では、一時期、主に百貨店で販売していた「カルテ」を、ネット通販専用ブランドとして位置付けし直している。
こうしたメーカーによる多チャネル化の動きは、訪販会社や通販会社にも見られる。
まずポーラは、一般品はポーラデイリーコスメが「エリッサ」などのブランドを販売。
またポーラの別会社・オルビスは通販で順調に成長しており、カタログからインターネットへと通販媒体を広げている。
ノエビアは、低刺激化粧品「ノブ」や低価格メイクアップブランドの「サナ」で一般品やネット通販チャネルに参入した。
通販チャネルでは、ファンケルやDHCが店頭販売を開始。
セブンイレブンなどのコンビニエンスストアで販売されるようになった。
このようにさまざまな企業が、制度品や訪販チャネルといった、これまで各企業が得意としてきた既存チャネルにとどまらず、積極的に他チャネルへ進出。
化粧品流通は、単一流通チャネルの時代から、マルチ流通チャネル時代へと大きく変化している。
最近は事業部をわけたD、別会社を設け各などして、マルチ化したチャネルに対応したブランド展開をする企業が増えた。
これを事業ブーフンドという。
化粧品メーカーにとって、もっとも重要なブランドは「資生堂」や「カネボウ」といった「企業ブランド」である。
化粧品メーカーとしての歴史や実績、広告などで培われた企業イメージは、化粧品会社にとって大切な資産であり、「企業ブランド」はそれらの総体である。
さらに各メーカーは、各商品群に「ピエヌ」や「テスティモ」「オーブ」といった名称をつけ、商品特性やパッケージ、広告などによって個性を持たせ、「商品ブランド」として育成している。
さらに最近は「事業ブランド」という考え方も浸透している。
これは、あえて企業ブランドの大きな傘では括らずに、流通形態や個々の商品ブランドの特性に応じて事業部や別会社を設け、それぞれにブランドを整備していこうというもの。
化粧品流通のマルチ化や、消費者の化粧品ニーズの多様化などに対応するためには、事業ブランドのほうが機敏に動けるというわけだ。
たとえば資生堂の場合、化粧品事業と、ヘアケアや洗顔料などを扱うトイレタリー事業によって事業ブランドを大別している。
さらに化粧品事業の中でも、カウンセリング対応の制度品である「ピエヌ」などは企業ブランドの「資生堂」で展開。
セルフセレクション対応の一般品である「アスプリール」などは資生堂フィティットという別会社で展開している。
トイレタリー事業は、別会社のエフティ資生堂で「資生堂ファイントイレタリー」という事業ブランドを展開。
ここでは「肌水」や「洗顔専科」といった商品を販売している。
コーセーの場合もほぼ同様で、「ルミナス」などのカウンセリング対応の制度品は企業ブランドの「コーセー」で展開。
しかし、「ファシオ」などのセルフセレクション対応の化粧品は別会社のコーセーコスメニエンスで、トイレタリー領域に近い「ソフティモ」などの一般品は別会社のコーセーコスメポートで販売と、どちらも事業ブランドを活用している。
これらの例からは、価格が高めで、カウンセリング販売が前提の制度品は企業ブランドで手がけ、セルフ販売の低価格化粧品やトイレタリー領域に近い商品などは事業ブランドで、という企業の方針がうかがえる。
企業ブランドのイメージをうまく活用しながら、事業ブランドを戦略的に配置して、さまざまな販売形態や価格帯の商品ブランドを展開していく。
こうした対応は、マルチ化した流通チャネルに対応するために、不可欠なものとなっている。
前述した事業ブランドは、それを扱う別事業部や別会社の名前の一部に、親会社の企業名を使用する場合が多い。
つまり、新ブランドを立ち上げる際、企業ブランドのネームバリュ1は活かしつつも、そこに悪影響を与えない・受けないように配慮したブランド戦略なのである。
しかし、企業名をまったく出さずに、商品ブランドを展開するケースがある。
これが、いわゆる「アウトオブブランド」だ。
新規に展開したい商品ブランドに対して、親会社の企業名がマイナスに働くような場合は、その名を隠して展開するのである。
たとえば、「イブサ」は資生堂のアウトオブブランドであるが、株式会社イブサの百貨店限定ブランドとして流通しており、株式会社イブサと資生堂とのつながりは、一般の消費者にはわからないようになっている。
資生堂がこうした戦略を採った背景には、自社の企業ブランドが大きくなりすぎたことがある。
自分の個性にこだわる感度の高い女性の中には、「資生堂は誰でも使っている一般的で古臭い化粧品」と感じる人もいた。
こうしたマイナスイメージを、イブサについては払拭したかったのである。
カネボウも、メイクアップアーティストブランド「RMK」は、株式会社ユキップという別会社で展開。
またコーセーの場合も、ドクターズコスメ「フィルナチユラント」の販売は、別会社の株式会社ドクターフィルコスメティクスが手がけている。
もともとの企業ブランドが蒙る悪影響を回避するため、新商品をアウトオブブランドとして市場に導入するケースもある。
たとえば、訪販のトップ企業ポーラは、通販限定ブランド「オルビス」を立ち上げるにあたり、オルビス株式会社を設立した。
これには、〝主婦向けの高級ブランド″といったポーラの持つイメージの影響を受けたくないという理由もあったが、ポーラレディ(販売員)が反発するのを防ぐ目的もあった。
ポーラ本体は、ポーラレディの売上によって支えられている。
そのため、彼女たちを刺激するようなやり方は、得策ではなかったのである。
現在の化粧品市場には多種多様なアウトオブブランドが存在しており、どの化粧品メーカーが、どの流通に向けて、どんな商品ブランドを展開しているのか、一見しただけでは非常にわかりにくくなっている。
一般的な戦略である。
企業やブランドの買収で拡張してきた海外企業は、グループ内にたくさんのアウトオブブランドを抱えているという見方もできるのだ。
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